对艾瑞报告的质疑(zz)

By Jiang | 12月 15, 2006

艾瑞刚发布的搜索引擎市场份额数据被谷歌质疑,我们认为谷歌的质疑有其正当性。

艾瑞这次推出的,是国内首次通过插件统计用户的搜索请求量来定义市场份额的一份搜索引擎调查报告。去年下半年的某个时候,艾瑞的杨伟庆总经理告诉我,他们正在着手准备用插件的办法来做搜索引擎市场调查报告。这首份报告到现在才正式推出,比我原先的期待还是晚了一些。

诚然,根据用户总体使用不同搜索引擎发出的搜索请求量来决定搜索引擎市场份额是可能的最佳办法,美国权威的市场调查公司Nielsen//NetRatings和ComScore也正是这么做的。

但是,任何一项市场调查数据,要做到符合市场真实状况的先决条件,是抽样的科学性和代表性。很遗憾,艾瑞的这份报告,仍然在抽样或样本招募上存在严重的问题。

根据新浪科技的报道,杨伟庆不认为他们的数据“有公正性问题”。他介绍说,“目前已经有超过3万名用户安装了艾瑞的监测软件;在过去一年中,艾瑞通过对用户的样本监测方法,连续研究网民行为来了解市场的变化”。

从艾瑞的iclick.cn的网站上,大家可以看到安装“艾瑞的检测软件”(调研通)的用户是如何招募来的。

iclick

艾瑞为吸引用户下载它的“调研通”插件而开出的条件,是安装并通过认证且填写好“网民消费及喜好研究”问卷的用户,可以获得艾瑞通过“快钱”支付的2元人民币。以后该用户每在线一天,即可获得0.10元人民币。用户一整年每天都开着“调研通”的话,可以获得36.5元人民币。如果该用户另外还填写艾瑞的调查问卷,每填写一份可额外获得2元人民币。艾瑞以前的调查报告,大多数也是根据来自“2元用户”填写的数据编写的。

我们不难认为,艾瑞开出的这个条件,对一个普遍意义上的网民来说是不等价的。一个普遍意义上的网民,很难想象愿意以一年区区几十元人民币的报酬,来付出自己日常网上活动的隐私,接受一个对他们的电脑运作和网上浏览只有害处没有好处的插件。当然,非普遍意义上的网民除外。

谁会是非普遍意义上的网民?我们通常能够想到的,是那些所谓“点点鼠标、轻轻松松在家赚钱”的人。这是一个因网络广告(包括搜索引擎广告)而生、且日益壮大的特殊网民群体。他们以类似于网络传销组织的方式运作,通过虚假点击网络广告和搜索引擎广告而获得分成、收取会员介绍费、领取促销优惠券等途径赚钱。我的电子邮箱中,至今还能收到介绍“在家创业、成功致富”这一类的垃圾邮件,其中包括告诉我去填写艾瑞调查问卷赚钱的“诀窍”。

即使不排除可能也有一些热心肠的不图利的普通网民,或者确实觉得那几十元钱已经很公道了的网民,会抱着一种认真负责的态度,尽责并诚实地使用调研通,从而为艾瑞提供真实的用户数据 —— 即使不排除这种可能,同时又不考虑上面提到的“特殊网民群体”的参与所带来的影响,我们也不得不指出,由于“调研通”用户中高端用户比例可能严重稀缺,而大幅低估在高端用户中相对表现较好的Google的市场份额。尤其是,如果“调研通”曾经通过百度但没有通过Google等其它搜索引擎推广,调查结果中百度与其它搜索引擎的相对关系数据就更容易被扭曲。

任何一份市场调查报告或调查结果的发布,都需要说明调查方法。没有说明调查方法的调查数据是不可采信的。调查数据是否真实可靠,其调查方法首先需要经得起推敲或质疑。一项调查中最容易出现的偏差以及出现的最大偏差,往往都可以从抽样或样本招募的方法上找到原因。

综上所述,艾瑞首先需要改变其一贯忽视抽样统计方法的作风,从样本的代表性及获取样本的方法上多下点研究的功夫、多花点该花的钱。不改变它目前的调查工作作风,任何调查手段都可能会沦于一种花哨的噱头。

最后声明一点:本人所从事的工作与艾瑞有竞争关系,本文观点是否正确,敬请读者自辨。涉足中国互联网的中国市场调查公司一直有一个不成文的规矩,即不公开指出其他市场调查公司的调查方法与调查结果的缺陷与谬误。本文破了这个规矩,是因为本人相信市场调查是一门科学,从业者需要有科学的精神思辨和证伪。

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作者:吕伯望
链接:http://blog.sina.com.cn/u/3d25beef010007aa

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最新评论 (Recent Comments)

  • air jordan shoe: 不错,挺厉害的~~
  • Hairstyles: 原来链接这么重要!
  • Haircuts: 有空试一下看看
  • CHI Flat Iron: 哇,这么多插件啊,慢慢看!
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